Aujourd’hui, les enjeux environnementaux sont tels que les entreprises s’engagent de plus en plus dans une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Le défi écologique est certes leur principale motivation, mais les consommateurs ne leur laissent guère le choix. Ils attendent beaucoup des entreprises en la matière. Pour les séduire, certaines marques n’hésitent pas à communiquer de manière erronée sur leur RSE, quitte à tromper les consommateurs. Alors, comment faire pour promouvoir son engagement sociétal, sans tomber dans le greenwashing ? Voici quelques pistes.
Le greenwashing, c’est quoi ?
Le greenwashing, c’est une stratégie de communication et de marketing qui vise à faire croire que l’entreprise a une démarche écoresponsable. Greenwashing provient de la contraction des termes anglais green (vert) et washing (blanchiment). Il signifie donc verdir ou donner une image écologique de l’entreprise qui ne reflète pas la réalité.
Le greenwashing est une pratique abusive et illégale qui trompe les consommateurs en faisant rayonner une marque et sa notoriété grâce à des arguments écologiques souvent inexistants. Total Energies a d’ailleurs été accusée dernièrement de greenwashing par les associations écologistes Les Amis de la Terre, Notre affaire à tous, et Greenpeace. Cette condamnation invite donc à réfléchir sur les bons moyens de communication à adopter pour les entreprises qui souhaitent promouvoir leur démarche RSE, sans tomber dans l’excès et commettre un faux pas. Alors, hormis tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de communiquer, comment les marques doivent-elles s’y prendre ?
RSE : comment communiquer efficacement sans franchir la frontière du greenwashing ?
De la communication sur son engagement sociétal au greenwashing, il n’y a qu’un pas. Pour éviter les déboires, voici quelques bonnes pratiques qui vous permettront de mettre en avant votre engagement, sans duper le consommateur.
Se former et se faire accompagner
Maîtriser les enjeux de la RSE en entreprise, ce n’est pas si simple. Si certaines structures ont adopté une démarche RSE depuis déjà quelque temps, pour d’autres, c’est tout nouveau. Et le changement est parfois douloureux. De nombreuses marques évoluent encore avec des modèles d’affaires bien ancrés et ont besoin de temps et surtout d’aide pour vivre la transition. Pour les aiguiller, une formation communication des équipes est indispensable. L’accompagnement est également de mise. Les entreprises ont besoin d’être épaulées dans cette métamorphose grâce à des rencontres où elles seraient invitées à partager leurs expériences et leurs pratiques de communication responsable.
Réfléchir d’abord et communiquer ensuite
Rien ne sert de courir ! Et pourtant, c’est ce que font de nombreuses entreprises. Sous l’effet de mode et la pression des médias et des consommateurs, elles s’empressent de communiquer un peu sur tout. Elles communiquent sur leurs ambitions, leurs souhaits et sur de simples objectifs de développement durable, alors qu’il serait plus judicieux d’attendre des résultats concrets. Il serait en effet préférable d’avoir quelque chose de palpable à annoncer aux consommateurs, avant de communiquer. Exit le marketing du bla-bla, les effets d’annonce, les ambitions floues et approximatives ! Le citoyen veut désormais du concret, il souhaite des preuves. Alors, pour garder toute votre crédibilité, la patience est de mise. Quand les résultats tardent à venir, mieux vaut attendre. Conservez votre énergie pour communiquer sur vos réussites une fois l’objectif atteint.
Avoir une vision globale de sa démarche RSE
Avant de communiquer sur votre responsabilité sociale, il est important d’avoir une vision globale de vos objectifs. Par exemple, vous ne pouvez pas communiquer sur votre projet de reforestation, si à côté votre empreinte carbone dans le domaine du numérique laisse à désirer. Ce ne serait pas cohérent. Pour garder toute votre crédibilité, vous devez avoir une vision holistique avant de vous lancer dans une communication qui ne serait pas totalement alignée avec vos engagements.
Faire preuve de transparence et d’honnêteté
Le consommateur n’est pas dupe, et les associations non plus. Ils attendent une entière transparence de la marque et une parfaite honnêteté. Ils veulent de l’authenticité avant tout. Ils préfèrent que l’entreprise communique sur ses réussites tout en reconnaissant ses erreurs et ses faiblesses, plutôt que d’une marque qui enjolive la réalité. Veja l’a bien compris puisque sur son site internet, la marque n’hésite pas à mettre en avant ses succès, tout en pointant du doigt les points faibles sur lesquels elle continue de travailler. Cette démarche de transparence est très appréciée du côté des consommateurs. Les points faibles, qui pourraient être perçus comme négatifs, ne le sont pas, bien au contraire. Ils démontrent que l’entreprise n’est pas parfaite, mais qu’elle progresse sans cesse. Donc oui, vous pouvez dire que vous n’avez pas encore la solution, mais que vous y travaillez.
Adopter une communication claire et accessible
Selon le baromètre des valeurs des entreprises, publié par le conseil Sens Futur, seul un tiers des entreprises communique de manière claire et accessible au grand public. Et pourtant c’est primordial. Le citoyen, acteur de sa consommation, a besoin de données claires, lisibles et compréhensibles pour choisir. Il a besoin de clarté dans les chiffres communiqués. C’est pour cela qu’il existe des labels RSE. Pour cela, l’entreprise ne doit jamais se lasser d’expliquer, tout en se mettant à la place du consommateur. L’accessibilité de l’information doit faire partie intégrante de vos lignes directrices.
Communiquer, c’est avant tout faire preuve de sincérité et de transparence. C’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit de communication responsable. Pour partager votre engagement sociétal sans jamais franchir la ligne verte, ne confondez pas vitesse et précipitation. Trois mots d’ordre sont à retenir : transparence, authenticité et cohérence.
Osmose est à vos côtés pour être à vos côtés pour vous lancer dans l’aventure RSE. Contactez-nous.
